这是我们经常遇到的情况：无论是在看电视或者正在读报纸，一些所谓的灵丹妙药广告总会肆虐无辜的眼球--这些广告要么宣传能彻底治疗高血压，心脏病，要么宣称能治愈风湿类风湿;亦或正在浏览网页，时而不时的就会弹出一些医疗小广告，或根治脚气，或专业治疗性病等等。

这些使用“绝对化”语言的广告，明眼人一看就是虚假医疗广告、违规医药广告，但缘何屡禁不止?

违规医药广告让买药变困难

广告监测发现，一些药品、医疗器械、保健食品违法广告宣传的功能主治、适用人群、保健功能，超出了食品药品监督管理部门批准的范围，含有不科学的表示功效的断言和保证、利用患者形象作疗效证明等内容，给公众健康安全、合理用药带来隐患，严重欺骗和误导了消费者。

如号称包治百病的“神药”老苗汤，据媒体报道，其实际上连药字号、健字号、生产许可证、卫生许可证都子虚乌有，广告代言的百岁寿星也查无此人--如此虚假夸大的“老苗汤”广告，却堂而皇之地登上全国各地报纸电视台。甚至在国家工商总局已经对其发出特急查处通告后，其广告依然在网络上遍地开花。

据统计，近3年来我国医疗广告投入都在40亿元以上，而医疗广告中90%以上的主体是民营医院。

医院的广告在一段时间之内，可以说铺天盖地。有统计显示，某省级报纸的医疗广告占到了整个广告的二分之一。

不过，与此对应，铺天盖地的各种医疗广告也成为非法广告的一个重灾区，很多没有经过合法审批的医疗广告出现在大街小巷及各种媒体，严重影响了人们的视野，误导、欺骗了很多急于求医的患者。很多患者面对眼花缭乱的医疗医药广告无所适从。

为什么在有关部门不断加大对虚假药品、医疗广告打击力度的形势下，那些标榜“一针见效”、漏洞百出的广告还依然有市场?还屡次在有权威有影响的媒体上高调亮相?这不能不让人深思与忧虑。

国家相关部门已掀起新一轮的整治行动。近日，国家工商总局和国家食品药品监管总局发布联合公告，曝光了“强阳保肾丸”等个药品、医疗器械、保健食品违法广告。此前的4月，国家工商总局、中宣部、国家食品药品监管总局等八部门开展了为期3个月的整治虚假违法医药广告专项行动。

“虚假医疗医药广告将严重损害政府公信力，破坏整个社会的诚信建设。”专家指出。

法律缺失，标本不能兼治

毋庸讳言，目前我国对广告的制约性法律法规还存在严重的不足。以1994年的《广告法》为例，它已经远远落后于形势。首先，从《广告法》的性质和地位看，它应当是我国广告业的部门法。但从实际的功能和定位看，主要是机家对广告业和广告活动的监督管理，因而应该是行政管理法或行政行为法。如果后者成立的话，又缺少了国家对广告业发展的基本方针、政策的陈述以及对广告活动主体权利的规定等内容。

除了对广告内容的日常的监管之外，广告活动的规范、广告发布标准的规范需要进一步具体。

如对网络广告、媒介购买、比较广告、误导广告、广告协会、广告出证机构、市场调查机构等等规范。

从一定程度上来讲，《广告法》只是限制了部分商业广告的发布，而对于医疗行业的广告的监控，又缩小了它的范围。

以1993年的《医疗广告管理办法》为例，对医疗广告的发布程序、发布内容和发布形式的规定都不够严格。对违法者法律责任的规定也相对较轻。正因为这样，医疗广告市场的各个主体，在物质利益的驱动下，纷纷炮制出一些违法、违规的医疗广告。

年，日益严重的虚假违法医疗广告，已经严重扰乱了正常的医疗市场和广告市场秩序，损害了广大患者的合法权益，已成为社会一大公害。为从根本上制止虚假违法医疗广告，净化医疗广告市场，《广告法》和《医疗广告管理办法》都完善了有关规定。

其中要求，广告经营者、广告发布者必须严格审查《医疗广告证明》并按照核定的内容发布。对《医疗广告证明》中核定的内容，广告主、广告经营者、广告发布者不得进行任何改动。

尽管如此，医疗广告的发布和经营者并没有得到有效的遏制，因为治理违法医疗广告是一个长期的工作，需要多方配合、标本兼治，进而促进医疗广告业走上良性发展轨道。

据国家工商总局对相关情况监测显示，仅2012年10月，发现违法医药广告15882条，违法率高达，发现严重违法医药广告条。卫生部门监测结果更是令人瞠目：大多数医疗广告都属违规发布。

广东省卫生厅厅长姚志彬曾透露，相关监测显示，发布医疗广告的医疗机构绝大多数是民营医疗机构。从违规性质分析，主要有未取得或使用假冒、过期广告文号，篡改审批广告内容，未刊登汇告文号，以“讲座”形式变相发布医疗广告。从违规内容分析，医疗广告含有涉及技术、诊疗方法、疾病名称、药物等的内容，宣称保证治愈率或者隐含保证治愈率等疗效。

国家有关部门下大力气整治，仍难遏制违法医药广告的泛滥。执法依靠的法律依据只有《广告法》

和《医疗广告管理办法》是重要原因之一。而对此监管的只有工商部门，大多也是事后查处，难以做到未雨绸缪。

利益黑洞

有部门的监督，有法律的监管，医疗医药广告还是疯狂肆虐，说明其仍有隐蔽的出口--发布的平台。

国家食品药品监督管理局监测检查发现，都市报、晚报和广播电视报药品广告违法发布率偏高。

违法药品广告以处方药广告在大众媒介发布最为严重，地市级电视台违法发布药品、医疗器械广告现象突出，部分报纸药品广告违法发布率居高不下，非药品广告涉及药品、医疗器械的宣传行为严重。

监测发现，每家医疗机构的广告都牵扯到电视台、电台和报社等主流媒体，而且广告费成为这些媒体单位的主要收入来源。仅以一个市级电视台为例，其在职工作人员过半都是拿不到财政拨款的，其余人员的经费均需自筹解决。

巨大的经费缺口如何解决?电视台只能依靠发布广告收取广告费来弥补，而且每个广告的收费多少与拉来该广告的业务员的经济利益直接挂钩。业务员拉来的广告多，单位收费多，个人收入也就水涨船高。在医疗机构与媒体双方都有需求的前提下，大量医疗广告就纷纷出炉了。

媒体为了抓住广告客户，在广告设计、制作时，基本上是按医院的要求设计，在文字内容上或钻法律法规的漏洞，打擦边球，或篡改医疗广告审查证明批文的内容，根本不按卫生行政主管部门的审批内容发布医疗广告，因而造成城区以上医疗机构不按审查内容发布的怪象。

中国药学会副秘书长刘永久认为，违法医药广告猖獗，利益驱动、监管难、处罚轻是重要原因。

目前，全国各种报纸数以千计，省、市、县电视台拥有数千个频道，监管部门对如此庞大数量的媒体进行全面监督是根本不可能的，广告主和媒体为了经济利益，当然会无所顾忌。

有调查显示，平面媒体医疗广告违法率竟然达到了98%。一些发布广告的媒体，有时明明知道某些广告是违规甚至是违法的，也睁一只眼闭一只眼。

据工商部门介绍，全国媒体广告违法率与地区经济水平发展密切相关。国家有关部门对全国36家省市主流媒体监测发现，经济发达的东南沿海地区主流媒体广告违法率明显低于中西部经济欠发达地区。

而地处边疆地区，经济不发达，外来企业和资金有限，本地大型企业的优质广告资源外流情况比较突出，广告市场并不好。在这种背景下，就会有媒体“吃不饱”、“饥不择食”的情况出现。

有些县市级媒体对医药广告高度依赖，甚至到了不播放、刊发医药广告就难以生存的地步。比如黑龙江省东部某县级电视台经济实力弱、节目差、收视率低，只能以播放违法医药广告为主营收入。而这些虚假医药广告也需要县市级这样的基层媒体，因为广大基层群众对媒体信任度高、防范意识差、自我保护意识低，是一些违法广告的目标人群。

近年来，有关部门不断加大监测检查工作力度，其实最重要的就是堵住违法医疗医药的出口。

违法成本太低

目前工商机关对医疗广告的监管依据是《广告法》、《医疗广告管理办法》等法律法规，且是事后监管。按相关规定，卫生、中医药管理部门应在核发、撤销医疗广告审查证明之日起5个工作日内，将医疗广告审查证明抄送、撤销处理决定通知本地同级工商行政管理机关，但现实中，两部门之间有时并没做到信息共享。

此外，根据法律法规规定，对医疗机构违法发布广告进行行政处罚的额度仅为1万元至3万元。对于一个年投入广告费几十万元乃至上百万元的医疗机构而言，区区几万元罚款显然难以遏制其违法冲动。

“管理部门不负责审查医疗广告内容，审查部门又无监督处罚权，权力的分散为违法医疗广告的出现埋下了隐患。”广东省卫生厅厅长姚志彬认为，医药广告泛滥误导甚至直接损害病患者的身体健康乃至生命安全，扰乱市场经济秩序和正常的医疗救治工作，影响了社会安定，还造成视觉污染，影响城市环境。

而在此之前，医疗广告的发布要经过一系列的审批，不过在利益的驱使下，监管部门和广告的发布者对此都是不屑一顾。

全国政协委员傅民魁认为，医疗工作不是商品，而药品是特殊商品，不能用广告的形式进行宣传。

如果一家医院公开宣传自己的治疗手段高，某种药品疗效显着，则是对其他医生和药品的侵权。他发现有些报纸，特别是老年人的报纸上刊登的广告百分之百都是医药广告，而且这些广告用语都十分夸张，越是疑难病，什么乙肝、糖尿病、肾病，它越治得了，明摆着骗人。

即便是这些骗人的广告确实是骗人的，但是，一旦在主流的媒体上出现，其可信度也是大大的增加。

目前，在中小城市城区，一块不大的展示牌广告位，一年的广告费用至少10多万元，地段位置好的价位更高，其他行业一般难以承受这种价位的广告投入。所以，广告发布方在寻求长期合作的前提下，自然更加青睐投入巨大的医疗机构。当然，广告内容也多按医疗机构的要求发布。这不可避免地给虚假违法广告的出笼留下了空间。

北京中医药大学教授方廷钰表示，医疗医药广告现状如此混乱，不如在一段时间内禁止刊播医药广告，集中力量整顿广告市场，何时开禁要看整顿具体情况而定。取消医药广告后，药监部门要加大对审批广告药品抽验力度，加大处罚，站在群众利益才是最大利益的高度，严字当头。同时应该借鉴国外医药广告管理经验以及相关的法律法规，重新修订我国的《广告法》。

而对于普通消费者来说，面对医药广告，须擦亮我们的双眼。

我们不能控制医疗广告的发布者和传播者，但是，我们可以擦亮眼睛，仔细的辨别每条广告，力争不受其害。